作品描述
背景
在全球瞩目的卡塔尔世界杯上，蒙牛以“要强”精神为内核，发起「无论谁进球都来找蒙牛」进球送奶活动（无论哪一支球队进球，每进一球，蒙牛都送1000箱奶）。活动首日，自带传播性的话题即荣登热搜榜三。赛事期间，凭借话题事件不断发酵，紧跟赛事节奏的魔性短片开启病毒式传播，各式创意投放全程强势伴随，活动持续破圈吸引泛人群，最大程度撬动公域流量，并以小程序为链接私域的破壁平台，形成完整的与消费者沟通-互动-购买的新零售营销闭环。充分彰显身为“2022FIFA世界杯™全球官方赞助商”主赞助商的格局，一举完成三造！从造事到造势，到造市！
目标
1.造「事」
打造自带传播性的大事件，以差异化营销，夯实蒙牛世界杯官方赞助商的身份，强化世界杯与品牌的关联度，长线传达品牌“要强”的核心理念
2.造「势」
长线铺盖传播品牌“营养世界的每一份要强”核心理念，引燃从球迷到泛人群的互动爆点
3.造「市」
打通新零售云店链路闭环营销，实现云店的有效增长
创意
1、提炼slogan“无论谁进球都来找蒙牛”，作为核心传播话题
将世界杯的每一个进球瞬间转化为每一场赛后的借势爆点，将蒙牛三个诉求点——品牌立意点、消费者利益点、品牌与赛场关联点进行极致浓缩
2、邀请韩乔生配音动画短片，根据赛程贴热传播，以有梗魔性内容吸引更多泛人群
3、下放互动门槛，以简单直接的小程序互动、长效粘性机制持续吸引用户
世界杯比赛期间，无论哪只球队，每进1球，蒙牛就赠奶1000箱。
蒙牛将在第二天根据前一天进球数结算送奶量，11.22日起（世界杯第二个比赛日），用户可每日上午9点在小程序开抢，先抢先得。每个id每日仅限抢1箱奶，每个id在活动全程仅限抢3箱奶。
结果
1、#无论谁进球都来找蒙牛#品牌话题抢占微博热搜C位，引发全民热议
活动首日，即凭借#无论谁进球都来找蒙牛#话题冲上热搜榜三，打爆品牌声量，也集聚平台的公域流量链接到品牌私域池
2、公域流量为小程序持续引流蓄力，百万用户参与送奶活动
以全彩语义强势伴随用户，在微博世界杯专题页、赛事竞猜页面、咪咕演播室屏幕、咪咕演播室等进行地毯式硬广铺盖、口播软植入等，多方曝光不断提升活动热度
3、抢奶系列魔性短视频赛出黑马，跑赢竞品tvc
单条短视频播放量：3344万+，高于竞品世界杯tvc播放总量，凭借有趣有梗的视频内容，短频快的视频节奏，自带洗脑性的记忆点「无论谁进球都来找蒙牛」，让片子一跃成为世界杯黑马
分析
面对传播的难点挑战，给出了真正的解决思路
1）传播难点：作为成熟的周期性赛事营销热点，世界杯营销创意环境呈现高度同质化、受众信息接受呈现疲态化的特点（打煽情牌/单线强行洗脑/押宝球队球星免单等）
2）解决思路：
如何让消费者真正参与到世界杯营销互动中？
蒙牛下放互动门槛，构建信息传播参与新方式「长线互动抢奶」小程序，让消费者成为世界杯营销传播信息创造的主体。